1404 Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.
Агентство Промышленных Новостей
мясо и молоко
cайт объединенного портала пищепрома Украины  
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко экспресс-диагностика рынка мясо и молоко маркетинг рынка мясо и молоко реклама мясо и молоко партнерам мясо и молоко ВХОД ДЛЯ КЛИЕНТОВ  
мясо и молокомясо и молокомясо и молокомясо и молокомясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко мясо и молоко мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко

Ресурсы портала
АПН (РУС)
AIN (ENG)
UKRFOOD
Сахар Украины
Спирт Украины
Вина Украины
Масло Украины
Укркондитер
Пиво Украины
ПРОД.ua
Табак Украины
2008-02-25Россия. Билет в царство вафельного стаканчика
Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.

Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.

Крупнейший в мире производитель мороженого «Юнилевер» приобрел самую успешную компанию этой отрасли в России - новосибирскую «Инмарко». Стать лидером российского рынка мировой концерн планирует, используя сибирский бренд и сибирский менеджмент. Спокупкой «Инмарко» «Юнилевер» заново начнет бизнес мороженого в России. Сибирская компания станет не просто стартовой площадкой для мирового гиганта, а базой для развития этого направления в нашей стране. Не собираясь выводить на местный рынок свои собственные бренды, которые занимают лидирующие позиции по продажам во всем мире, «Юнилевер» признает, что сибиряки лучше знают, как у нас производить мороженое и торговать им. Это не только знаковое событие для рынка мороженого, но и высокая оценка общего развития сибирского менеджмента.

Укрепление приоритетов

«Юнилевер» - крупный концерн по производству товаров ежедневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) в России занимается продажей продуктов питания и средств личной гигиены. Является он и одним из крупнейших в мире продавцов мороженого. Но в нашей стране судьба этого направления бизнеса «Юнилевера» до сих пор не складывалась. Известно как минимум две попытки компании занять в России солидную долю рынка мороженого, которые произошли в 1990-х годах. Обе оказались неудачными. Надежды на раскрученные мировые бренды и массированную рекламную поддержку оказались неоправданными, и компания «Юнилевер» фактически ушла с рынка - до покупки «Инмарко» доля компании на рынке мороженого составляла не более 0,1% от общих объемов продаж. Третья попытка осуществляется с самого беспроигрышного варианта - с покупки лидера отечественного рынка. 4 февраля этого года был распространен совместный пресс-релиз «Юнилевер» и «Инмарко», который сообщал о том, что концерн достиг договоренности о приобретении новосибирской компании. «Приобретение «Инмарко» усилит бренд-портфолио и конкурентные позиции «Юнилевера» на российском рынке, который является одним из приоритетных для компании», говорится в релизе. Сумма сделки не разглашается. Нельзя сказать, что это событие стало полной неожиданностью. О том, что «Юнилевер» активно интересуется отечественным рынком, известно давно, а «Инмарко» в течение ряда лет проводила реструктуризацию и консолидацию активов, направленную на повышение прозрачности бизнеса и привлечение инвесторов. В декабре 2005 года ОАО «Инмарко» вышла на открытые рынки капитала, разместив дебютный выпуск облигаций на 1 млрд. рублей. Процесс объединения бизнеса был закончен в 2007 году - все производственные предприятия были консолидированы в единую кампанию. После завершения этого процесса акционеры «Инмарко» целенаправленно искали покупателя для своей компании, и они его нашли. Причем, по мнению экспертов, достаточно быстро. «Насколько нам известно, поиски покупателей велись с лета прошлого года. Это небольшой срок», - комментирует ситуацию директор компании «БКС Консалтинг» Игорь Ладыгин.

Непокорный рынок

Собственное бурное и успешное развитие и неудачи мировых концернов всегда были предметом гордости для русских производителей мороженого. Председатель совета директоров «Инмарко» и один из главных создателей компании Дмитрий Докин любит общаться с прессой. Рассказывая о секретах успеха своей компании, он обычно упоминает о неудачных попытках мировых конкурентов покорить отечественный рынок. Рынок мороженого в России привлекателен для иностранных компаний, но чрезвычайно сложен для освоения. Мировой гигант - Nestle, который присутствует здесь уже более 11 лет, за это время добился только 11,1% рынка или третьего места в десятке крупнейших производителей мороженого по данным на середину 2007 года. Неплохо, но не для концерна, который является одним из лидеров в Евросоюзе. «Юнилевер», как мы уже отметили, который вообще-то является мировым лидером на рынке мороженого, в России фактически не присутствовал. «Российский рынок очень своеобразен по вкусу, менталитету, у него свои правила игры», - объяснял это в интервью «Эксперту-Сибирь» Дмитрий Докин. Своеобразие определило и гегемонию местных производителей на рынке. И заставило мировых грандов выходить на него самым беспроигрышным способом - покупая готовую компанию.

А он такой холодный

Что из себя представляет российский рынок мороженого на данный момент? Одно из главных отличий потребительских предпочтений: Россия - страна мороженого в вафельном стаканчике. Этот продукт до сих пор занимает на рынке значительную долю. Из более чем двухсот отечественных производителей большинство делают мороженое в стаканчике из дешевого местного сырья. Доля этого продукта на рынке составляет не менее 30% от объемов всего российского производства. Вафельный стаканчик - феномен скорее не из области маркетинга, а из области истории и менталитета. Этот традиционный вид мороженого и буханка хлеба - символы отечественного рынка FMCG, столпы, которые остаются нерушимыми, несмотря на все новшества и изменения. И кошмар для производителей. Лидеры рынка с удовольствием бы отказались от этого продукта в своем портфеле в пользу более маржинальных сортов, но терять эту долю своих продаж они тоже не хотят. Производителям мороженого повезло гораздо больше, чем тем, кто занимается хлебобулочными изделиями. Хлеб - продукт не только постоянного спроса, но еще и считающийся социальным - цены на него фактически регулируются государством. Вопрос о повышении цены на ординарные сорта хлеба, который периодически поднимается хлебопеками из разных регионов, почти всегда заканчивается скандалом. Сейчас же в связи с государственной кампанией по сдерживанию цен на продукты питания цены на хлеб массового спроса заморожены совсем. Поэтому масса региональных хлебозаводов работает на грани рентабельности. Выход у них такой же, как и у мороженщиков - развивать производство и продажи более маржинальных продуктов. Кондитерских изделий, например. Как может добиться успеха мировой концерн на рынке, который остается вотчиной продукта, появившегося в советские времена? Это могут сделать только местные компании, которые знают, что такое вафельный стаканчик и что он значит для потребителей. Только они могут придумать, как заработать на нем чуть больше. Так на рынке появляются вафельные стаканчики, покрытые шоколадной глазурью, стаканчики с орехами и другие. Смысл в том, что стоят они пусть незначительно, но больше, а значит и позволяют получать чуть большую прибыль. Еще одна важная черта потребительских предпочтений - страсть к импульсивной покупке. Если за рубежом большая часть рынка - это развесное мороженое, то в России - порционное. Это значит, что побеждает в борьбе за покупателей та компания, которая сумела создать оптимальный портфель торговых марок и при этом еще и постоянно обновляет свой ассортимент. Потому что потребители очень любят новинки.

От нас возить дешевле

Еще одна характерная черта российского рынка - активно идущие процессы консолидации и концентрации. Если в 2005 году, когда эти процессы вступили в свою активную фазу, по оценкам аналитиков 10-20 компаний производили до 50% российского мороженого, то, по данным агентства «Бизнес Аналитика» в январе-октябре 2007 года на шесть крупнейших компаний приходится уже 58,4% рынка. Концентрация налицо. Можно привести и конкретные примеры того, как она происходит. У истоков крупных слияний и поглощений в отрасли стояли зарубежные инвесторы. В 2005 году британский инвестиционный фонд Fleming Family & Partners приобрел крупную компанию «Айс-Фили», затем вошел в состав другого производителя - группы компаний «Рамзай». В итоге активы были объединены, и на рынке появилась компания «Айсберри». По данным «Бизнес Аналитики», в январе-октябре 2007 она находилась на четвертом месте среди крупнейших производителей с долей рынка в 10,4%. Другой крупный игрок рынка, компания «Талосто», зимой 2005 года приобрела одного из крупнейших конкурентов в московском регионе - завод «Метелица», что позволило ей укрепить позиции на столичном рынке. Потребители европейской части России, в том числе и москвичи, привлекают и сибирских мороженщиков. В марте 2007 года «Инмарко» завершила консолидацию с купленным незадолго до этого ОАО «Тульский хладокомбинат» с тем, чтобы занять весомые доли рынка в пределах Золотого кольца и Поволжья, а также использовать базовые мощности комбината для увеличения доли рынка в Москве. Стремясь на московский рынок, компания «Русский холод» (Барнаул) открыла в 2006 году фабрику в Подмосковье мощностью до 60 тыс. тонн мороженого в год. Скупались не только производственные активы, но и дистрибьюторы. Мороженое - сложный продукт, который требует особого внимания при транспортировке и хранении, поэтому крупные производители предпочитают брать дистрибуцию в стратегически важных местах в свои руки. Сразу после объединения компания «Айсберри» купила своих крупных дистрибьюторов в Санкт-Петербурге и Москве. «Русский холод» в 2006 году приобрел одного из дистрибьюторов «Инмарко» в своем «родном» регионе - Барнауле, где у компании находится завод. «Инмарко» в конце 2005 года, реализуя стратегию укрепления на столичном рынке, приобрела московского дистрибьютора - компанию «Финк».

Самая интересная с региональной точки зрения черта рынка - большая доля на нем сибирских производителей. Сибирские компании занимают в рейтингах значительную долю. В Топ-10 ведущих российских производителей, составленном Союзом мороженщиков России на основе исследования «Бизнес Аналитики» в середине 2007 года, вошли 3 (!) компании из Сибири. Кроме «Инмарко» (16,2%), это еще и «Русский холод» (5,8% рынка) и «Снежный городок» (Кемеровская область, город Новокузнецк, 2,2%). Если посмотреть объемы производства, то можно увидеть, что из произведенных в России за 9 месяцев 2007 года более чем 347 тыс. тонн мороженого на СФО приходится почти 87 тыс. тонн. Больше сделали только в Центральном федеральном округе - 95 тыс. тонн. Одну из главных составляющих этого успеха открывает руководитель направления компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк. «Сибирский регион отличается от европейской части значительно меньшей представленностью игроков из центральных регионов России, - говорит она. - Интересная особенность регионов - доставка в западном направлении дешевле в среднем на 50% , чем в восточном. Такое различие цен диктуется высоким спросом на перевозки из западных городов». Это означает, что доставить мороженое из Сибири в европейскую часть страны стоит дешевле, чем наоборот. Но нужно понимать, что только за счет сокращения затрат на логистику стать лидером рынка невозможно. Для этого нужна успешная бизнес-модель, основанная на правильной стратегии.

Тезисы лидерства

Какова же была стратегия компании «Инмарко», позволившая ей стать лидером? Сразу оговоримся, что специально для этой публикации нам не удалось пообщаться с Дмитрием Докиным, потому что он находился в командировке. Все нижесказанное основывается на многократном предыдущем общении с ним. Мы надеемся, что в ближайших номерах журнала «Эксперт-Сибирь» появится подробное интервью с создателем «Инмарко». Компания появилась в 1991 году как дистрибьюторская компания. Бизнесмены закупали мороженое на московских комбинатах и везли в Сибирь. Стратегия просто «купить-продать» их не устраивала, и они начали активно изучать зарубежный опыт дистрибуции. Принцип «сначала продажи, а потом производство» и далее остался одним из главенствующих в компании. Потом появилась мысль о производстве - в 1996 году была построена фабрика «Мороженое Инмарко» (Новосибирск). В 1997 приобретен пакет акций Омского хладокомбината. Но одной из генеральных черт стало не только внимание к двум базовым направлениям, но и инвестиции в складскую инфраструктуру и торговое оборудование. Дмитрий Докин называет это «строить самодостаточный бизнес». Благодаря этому «Инмарко» может не просто поставить в розницу определенное количество тонн мороженого, а предоставить еще и комплекс услуг по его хранению, поставить в торговую точку холодильное оборудование. Таким образом, к тому моменту, как в европейской части страны осознали, что просто производить мороженое десятками тонн мало, нужно его еще и дистрибутировать, было уже поздно - в Сибири созрел новый игрок, который, заняв долю рынка в домашних регионах, двинулся на запад. После покупки Тульского хладокомбината у «Инмарко» появились еще и необходимые для этого производственные мощности. Результат - хотя позиции «Инмарко» в европейской части страны и не такие сильные, как на востоке, но они растут. Объем продаж мороженого «Инмарко» в 2007 году составил 51 531 тонну, увеличившись по сравнению с 2006-м на 15%. При том, что общий рост рынка был в несколько раз меньше. «Рынок растет, но умеренными темпами, - говорит Снежана Равлюк. - Не более 5-6% в год». Выручка «Инмарко» увеличилась на 18% - до 4,3 млрд рублей.

Купить желтую маечку

Концерн «Юнилевер» использовал один из самых быстрых и эффективных способов захватить новый для себя рынок. Покупая «Инмарко», он сразу приобретает на нем долю в 16%. О том, насколько высоко руководство и акционеры «Юнилевер» оценили «Инмарко» говорит даже не сумма сделки, которая по оценкам аналитиков составляет более 200 млн долларов, а ее детали. Весь менеджмент «Инмарко» останется на своих местах, просто будет переподчинен новым владельцам. Без изменений окажется и продуктовая линейка. «Президент направления «Продукты питания» компании «Юнилевер» Винди Банга так прокомментировал сделку: «„Инмарко" сильный бренд, который хорошо знаком российским потребителям. Мы планируем развивать свой бизнес мороженого в России, опираясь на эту компанию, ее успешную стратегию, сильный портфель брендов и управленческие таланты. В то же время мы будем совместно использовать глобальный опыт и экспертные знания «Юнилевер» с целью дальнейшего роста и повышения конкурентоспособности в категории „мороженое"» - говорится в пресс-релизе, распространенном после покупки. «Дополнительно «Юнилевер» будет осуществлять поддержку компании «Инмарко» в тех областях, где возможен рост конкурентоспособности, - говорит директор по корпоративным отношениям «Юнилевер Россия, Украина и Беларусь» Денис Гуринович. - В настоящее время мы не планируем менять существующую стратегию компании, а также выводить на российский рынок мировые бренды мороженого, которые принадлежат „Юнилевер"». Последнюю мысль стоит повторить еще раз - выводить на российский рынок свои мировые бренды мороженого «Юнилевер» не будет. Это многое говорит о качестве брендов сибирских мороженщиков, которых частенько обвиняли в том, что они не умеют их создавать. Еще один важный момент - менеджмент. Как рассказал Денис Гуринович, «существенных изменений в кадровом составе «Инмарко» не произойдет. В него перейдут несколько менеджеров «Юнилевер», которые будут отвечать за координацию действий. Изменения коснутся лишь системы управления: руководство «Инмарко» будет непосредственно подчиняться вице-президенту группы компаний Unilever Центральная и Восточная Европа независимо от «Юнилевер Россия, Украина и Беларусь». Все это говорит о том, что «Юнилевер» прежде всего покупала не производственные или складские мощности, а весь бизнес «Инмарко» в целом. Как бизнес компании, которая сможет обеспечить рост продаж, производства, доли рынка, а значит и рост бизнеса крупнейшего мирового производителя мороженого в России. Вадим Воронцов.

Информация для принятия решений - Рынок мороженого в Украине: производство, экспорт, импорт, цены

Агентство Промышленных Новостей

Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.
Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.
На ту же тему:
Россия. Билет в царство вафельного стаканчика.