2421 По законам доброты и справедливости.
Агентство Промышленных Новостей
мясо и молоко
cайт объединенного портала пищепрома Украины  
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко экспресс-диагностика рынка мясо и молоко маркетинг рынка мясо и молоко реклама мясо и молоко партнерам мясо и молоко ВХОД ДЛЯ КЛИЕНТОВ  
мясо и молокомясо и молокомясо и молокомясо и молокомясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко мясо и молоко мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко
мясо и молоко

Ресурсы портала
АПН (РУС)
AIN (ENG)
UKRFOOD
Сахар Украины
Спирт Украины
Вина Украины
Масло Украины
Укркондитер
Пиво Украины
ПРОД.ua
Табак Украины
2008-12-18По законам доброты и справедливости
По законам доброты и справедливости.

По законам доброты и справедливости.

Финская молочная компания Valio расширяет свое присутствие на российском рынке: завершает строительство собственного производства и запускает программу по продвижению продуктов. Результаты эти стратегические меры дадут лишь в долгосрочной перспективе. На финских фермах нет сезонности: в любое время года коровы дают высококачественное молоко. Нынешняя стратегия Valio в России непонятна многим: финские молочники играют в несвойственной им манере. Казалось бы, Valio всегда была осторожной компанией — в отличие от многих своих конкурентов, за многолетнюю историю своего присутствия на российском рынке она так и не открыла здесь ни одного завода. Однако сегодня, невзирая на кризис, Valio завершает строительство производства по упаковке сыров и масел в Московской области, расширяет в ассортименте долю премиальных продуктов, проводит нетипичные для нее яркие рекламные мероприятия, объявляет о будущем сотрудничестве с российскими молочными производителями. Цель новой стратегии Valio — увеличить до 2015 года свою долю на российском рынке сыров и масел до 25% (сейчас эта доля составляет от 1,5% на Дальнем Востоке до 15–18% в центральных регионах страны). Главной вотчиной финских молочников на российском рынке является близкий к границе с Финляндией Северо-Западный регион. В частности, в Санкт-Петербурге, по данным компании Nielsen, доля Valio на рынке плавленых сыров в стоимостном выражении не менялась на протяжении трех последних лет и составляет 48%. Теперь финны намерены усилить свое присутствие и в других российских регионах. По предварительным данным, к концу 2008 года объем продаж Valio в России превысит 200 млн евро. В следующем году финские переработчики хотят реализовать продукции на 250 млн евро.

Зарубежный советский лидер

Продукция финской компании Valio увидела свет сто с небольшим лет назад и достаточно быстро стала весьма популярной во всей Российской империи. После революции она, как и весь импорт, в Советской России оказалась не в фаворе. О финских сырах и маслах вспомнили через три десятка лет, в послевоенное время, в условиях повышенного дефицита молочных продуктов. После многочисленных проверок в середине 1950-х годов компания представила на суд покупателей своей первый в СССР продукт — плавленый сыр Viola, затем появился сыр Oltermanni, другие молочные продукты. В поздние советские времена Valio сумела достойно зарекомендовать себя на рынке — у компании появились лояльные покупатели, выделявшие финские сыры и масла среди прочих на магазинных полках. Своей безупречной репутацией финские переработчики обязаны ставке на неизменное качество. Не гонясь за количеством, в компании тщательно контролировали поставляемое сырье, которое шло, к слову, только от финских фермеров. В 1990?х в России формируется новая молочная элита. Крупнейшим переработчиком среди отечественных компаний на сырном рынке оказывается «Карат», на рынке свежемолочной продукции — «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). В своей стратегии они решили ориентироваться на крупнейших мировых игроков — Danon, Hochland, Lactalis (ТМ President), ведших на российском рынке агрессивную политику. Valio в то время имела фору перед ведущими иностранными игроками и проявлять агрессивность не спешила. Казалось бы — сделай резкий рывок и будешь на вершине славы. Но финны решили использовать прежние рычаги. Во-первых, они не стали активно вкладываться в рекламу, объясняя это тем, что продукция компании и так известна в России. И во-вторых, они не спешили инвестировать в строительство производственных мощностей, посчитав, что близость к российской границе избавляет от этой необходимости. Для излишней осторожности, впрочем, была и другая причина: компанию пугала нестабильная ситуация в нашей стране. В результате Valio постепенно начала терять позиции советского лидера.

Сельская кооперация

Во многом неагрессивное поведение Valio было обусловлено сложившимися приоритетами и самой моделью бизнеса. Де-юре Valio является акционерным обществом, но де-факто — это большой сельскохозяйственный кооператив, где в обсуждении стратегически важных вопросов непосредственное участие принимают производители. Здесь не ставят целью заработать максимум. Рентабельность компании практически всегда остается на одном уровне, а дополнительная прибыль дает возможность покупать у фермеров-акционеров молоко по более высокой цене. По европейским меркам масштабы Valio говорят, скорее, о принадлежности к средним предприятиям — чистый оборот компании в 2007 году составил 1,7 млрд евро. Для сравнения: в 2006 году торговый оборот швейцарской Nestle составил 14,8 млрд евро, французской Danone — 7,9 млрд, французской Lactalis — 8,3 млрд. Однако в Стране тысячи озер Valio — абсолютный молочный лидер. Занимая практически монопольное положение, компания скупает около 80% всего произведенного молока. На долю второго по величине переработчика в Финляндии, датско-шведской компании Arla Foods, приходится чуть более 10%. Оставшееся молоко достается небольшим местным заводам. В настоящее время по всему миру наблюдается тенденция к сокращению числа фермерских хозяйств и укрупнению агропромышленных холдингов. Не стала исключением и Финляндия: если в 1998 году в стране действовало 34 тыс. молочных хозяйства, то в прошлом году — всего 12 тыс. По прогнозам специалистов, к 2010 году здесь может остаться около 4 тыс. молочных производителей. Отчасти именно этот процесс и подтолкнул Valio к более активному освоению других стран, и прежде всего соседней России. Расширяя заграничный бизнес, Valio параллельно продолжает стимулировать фермеров. «Наши закупочные цены — одни из самых высоких в Европе, — рассказывает старший вице-президент компании Веийо Мерилайнен, — мы приобретаем литр молока за 45 евроцентов». Для сравнения: в Швеции, например, сырое молоко стоит 34 евроцента. Высокие закупочные цены позволяют финским фермерам не просто выживать в ситуации мирового кризиса, но и инвестировать в собственные хозяйства, увеличивая объемы производства.

В последние годы почти половину своей продукции финские переработчики отправляют в Россию, Восточную Европу и Америку. В некоторых странах у компании имеется собственное производство. При этом в Valio неустанно подчеркивают, что львиная доля продукции делается из финского сырья. Публичной компанией Valio не является и не собирается ею становиться. Одна из причин — невыгодные условия для фермеров, входящих в состав компании. В качестве примера г-н Мерилайнен приводит неудачный опыт другого финского кооператива — мясной компании Atria. Когда это предприятие стало публичным, то не смогло платить фермерам, своим собственникам, цену выше, чем на общеевропейском уровне, иначе был бы нарушен закон об акционерном обществе. Другая причина, по которой Valio не намерена становиться открытой, — в компании не используют заемные средства. «Мы являемся достаточно прибыльными, чтобы финансировать различные проекты из собственного бюджета, — говорит г-н Мерилайнен. — Поэтому нас ничто не вынуждает открывать двери сторонним инвесторам». В Европе, и прежде всего в скандинавских странах, почти половина сельхозпредприятий являются, как и Valio, кооперативами и не стремятся к прозрачности. «В России подобная модель предприятий не приживется, потому что у фермеров другой менталитет — они устали от коллективизма и стремятся к индивидуальному», — считает Веийо Мерилайнен. Он сравнивает нашу страну с Эстонией, в которой после распада Советского Союза многие колхозы и совхозы были приватизированы: сегодня большинство частных предприятий там процветает.

Финны раскачались

Обострившаяся конкуренция на российском молочном рынке и изменения в агропромышленном секторе Финляндии — именно эти два фактора во многом повлияли на то, что Valio решила изменить стратегию в нашей стране. Теперь финны намерены наладить здесь собственное производство и расширить ассортимент, увеличивая долю в регионах. На территории всей России они будут распространять сыры и масло, а на рынках Москвы и Санкт-Петербурга эти сегменты дополнят еще и свежемолочные продукты. Свое продвижение на российский рынок Valio начнет с того, что уже с нового года будет упаковывать здесь свои сыры и масло на мощностях своего партнера — российской компании «Фудлайн» на Гатчинском молочном комбинате в Ленинградской области. Следующий шаг — завершение строительства завода и распределительного центра в Одинцовском районе Московской области. На заводе по упаковке масла и сыров ежегодно будут выпускать около 8 тыс. тонн готовой продукции. Мощности будущего распределительного центра, способного вместить и продукцию сторонних предприятий, составят около 50 тыс. тонн продукции. В проект уже инвестировано 50 млн евро. Расширяя производство, компания, пожалуй, впервые за всю историю своего присутствия на российском рынке, столкнулась с необходимостью активного продвижения своей продукции. «Мы будем вводить в наши сегменты рынка новую продукцию и проводить более эффективные рекламные мероприятия, — говорит генеральный директор компании Valio в России Мика Коскинен. — Это касается маложирных масел и сыров, свежемолочной продукции, а также функциональных напитков для здоровья, например питьевых йогуртов».

Необходимость в использовании более агрессивного маркетинга вызвана прежде всего некоторым несовпадением вкусов финнов и россиян. В Valio мечтают изменить покупательские предпочтения россиян в пользу маложирных продуктов, которые охотно покупают сами финны, считая их более полезными. Особые надежды Valio возлагает на стремительно растущий сырный сегмент. По прогнозам г-на Коскинена, до конца 2012 года в России среднедушевое потребление сыров вырастет до 10 кг в год; оптимизма финнам добавляет тот факт, что за последние десятилетие потребление сыров в России увеличилось вдвое — с 2,5 почти до 5 кг. На рынке свежемолочной продукции компания делает ставку на безлактозное молоко. В Valio уверены, что в этом сегменте у них есть перспективы роста, причем не только в России. Например, если в Финляндии непереносимостью молока страдают порядка 17% жителей, то среди россиян таковых 40%, а в азиатских странах — порядка 90%. Есть у компании и инновационные продукты, которые она будет активно продвигать в будущем году. Это пробиотики Gefilus и Evolus, регулярное употребление которых, по словам разработчиков, укрепляет иммунную систему.

Против трендов

«Если бы финны начали свое наступление на российский рынок при другой рыночной конъюнктуре, то, безусловно, открытие здесь завода дало бы гораздо больший эффект в снижении издержек, чем это возможно сейчас в кризисное время. Но важно то, что они все-таки сделали этот шаг», — комментирует активность Valio на российском рынке Татьяна Рыбалова, ведущий эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР). Компания Valio бравирует, что кризис ей нипочем. «Кризис для нас — это когда мы сделали 100 единиц молочных товаров, но продали 97, — говорит Мика Коскинен. — Жалко, что эти три не продали». По его словам, раз компания пошла на то, чтобы иметь собственное производство в России, то останавливаться на полпути не собирается. Свой оптимизм г-н Коскинен подкрепляет тем, что Valio не использует заемных средств, поэтому чувствует себя уверенно в любой период. Впрочем, не все так безоблачно. Риском для Valio на российском рынке является сама продукция, в основном занимающая высокую ценовую нишу. А в кризис эта проблема только усугубится: уже сейчас усиливается тенденция смещения спроса в сторону менее дорогих продуктов. Например, по данным ИКАР, только за текущий месяц в Московской области многие предприятия пересмотрели свои планы, сократив уровень молочного производства в среднем на 15%, причем сокращаются объемы именно за счет высокомаржинальных продуктов. Более того, сегодня весь молочный рынок демонстрирует спад. «Молочный рынок — единственный среди потребительских рынков, который показывает отрицательную динамику», — говорит Наталья Игнатьева из компании Nielson. По данным компании, еще докризисное исследование молочного рынка с августа прошлого года по июль нынешнего показывает снижение практически во всех категориях. Исключение составили лишь питьевые йогурты, в натуральном выражении их продажи выросли на 2%, в стоимостном — на 30%. Учитывая вышеизложенные факторы, можно ожидать, что в сегменте молочной продукции наибольших успехов Valio сможет достигнуть именно за счет продвижения своих функциональных напитков. Но это удастся лишь в том случае, если потребители по-прежнему будут выбирать продукты здорового питания, несмотря на их более высокую стоимость. А вот долговременные прогнозы финской компании в отношении увеличения потребления сыров из-за кризиса могут оказаться ошибочными. Впрочем, г-н Коскинен и сам замечает, что «с нынешнего лета кривая потребления сырной продукции поползла вниз». Что касается всех маложирных продуктов, то российские потребители их не очень жалуют, особенно те, кто живет в глубинке: для них высокая жирность является определяющим фактором при выборе.

В отношении продвижения безлактозного молока также могут возникнуть сложности. Этот продукт еще не получил широкого распространения в России. И вполне вероятно, что люди, страдающие непереносимостью молока, в связи с ростом цен, скорее предпочтут вообще отказаться от молочных напитков, чем перейти на безлактозное молоко, которое почти вдвое дороже обычного. А изменить представления людей в условиях снижения потребительского спроса окажется довольно сложно. Открывая в России собственное производство, финская компания, очевидно, будет искать для своей продукции источники сырья внутри страны. «Реальную выгоду от производства Valio получит только в том случае, если будут использовать российское сырье, а не осуществлять поставки из Финляндии», — говорит директор по маркетингу Московского завода плавленых сыров «Карат» Виктория Пятанова. Пока, впрочем, компания не спешит реализовывать планы по переходу на российское сырье. «Мы нашли две фермы в Ленинградской области, которые могут поставлять сырье, по уровню качества аналогичное финскому, — говорит Мика Коскинен. — Однако прямых договоренностей с сельхозпроизводителями на данный момент нет». Осторожность финнов понятна: в России лишь треть сырого молока, поступающего в переработку, соответствует европейским стандартам. И фактически все оно достается сегодняшним лидерам рынка — компаниям Danon, а также российским ВБД, «Юнимилк» и некоторым другим. «Компания Valio использует качественное молоко в производстве всех своих сегментов, и здесь они абсолютно правы в том, что не готовы сотрудничать с российскими фермерами», — объясняет страхи финских переработчиков Татьяна Рыбалова. Чтобы закрепиться на российском рынке переработки, Valio потребуется либо развивать собственную сельхоззону, либо как-то конкурировать за качественное сырье, назначая более высокую цену. Впрочем, Valio не привыкать к высоким закупочным ценам: компания готова отдавать за качественное молоко даже не среднюю цену — 11 рублей за литр молока, — а, допустим, 17 рублей, чтобы в дальнейшем и российские фермеры могли инвестировать в свои хозяйства. «Если мы работаем на российском рынке, то, конечно, будем помогать развитию местного молочного рынка», — говорит Мика Коскинен. Но, помогая фермерам, компания Valio вынуждена повышать цены на свою конечную продукцию. Например, в России осенью финны подняли цены на 15%. И в дальнейшем рынок вряд ли подтолкнет переработчиков, да и ритейлеров к снижению стоимости готовых продуктов. А это значит, что спрос на молочную продукцию, в котором так заинтересованы сегодня все молочники, будет падать, что непременно скажется на развитии всей отрасли, и на Valio тоже. Софья Инкижинова.

Информация для принятия решений - Украинский рынок кисломолочного сыра, сырков и творожных масс

Агентство Промышленных Новостей

По законам доброты и справедливости.
По законам доброты и справедливости.
На ту же тему:
По законам доброты и справедливости.